新京报深度

文｜弋 曈

编｜陈梅希

双11行至第16年，炸药味并不浓烈 。

旧年还在为争夺全网最廉价“打”得兴起的电商平台们，本年竟然一辞同轨地取舍弱化廉价要素，告别调和命题，转而强调起自身的独到性，试图给破费者“整点不相同的东西”。

本年双11行至中场，阿里的重心是“助力商家、品性直播”；抖音电商把更多看护力放在好商品和好践诺上；快手强调全域协同增长；小红书7月建议生涯式样电商界说后，回到用户体验，尝试新的大促式样，将双11酿成“1年1度购物狂欢”。

从彼此扈从，彼此对都“颗粒度”，到各自立调自身的独到性，变化发生在各个电商平台，也发生在行业的每个旯旮。

当“最廉价”不再是行业追求的唯独谜底时，平台方也在再行想考商家与破费者生态的均衡，是时候给出新的解题轨范了。

何解“大促疲惫症”？

好多东谈主都提到，本年是史上最“peace”的一届双11。

行业的"peace"表当今好多层面。举例平台之间不再你来我往地争夺“全网最廉价”了，价钱依然是难题要素，只是“卷价钱”的动作变得克制起来。“卷考虑”成为新的解题想路，依照平台自身的智力与性格，若何细分破费东谈主群和场景，进步考虑效果，收尾各自的考虑方向，是这一届大促的难题课题。

不管是淘天、京东、拼多多，照旧抖音、快手、小红书，都在向内挖掘自身在考虑上的新形态和新体验，通过更精确地满足用户在商品和干事上的需求，唤回大师对大促的关怀。

平台从廉价竞争转向考虑竞争的同期，本年双11就怕亦然对商家更友好的一届。大促之际，稠密电商平台均推出了针对商家的保险干事，费钱和流量为商家兜底。

大促变得"peace"起来，不是因为平台之间的竞争有所减少。碰劲相背，跟着直播电商形态参加常态化考虑阶段，电商行业的竞争正在束缚加重，从商家到用户，平台都需要争夺。

变化的不是竞争自身，而是竞争的手艺。在本年，险些通盘电商平台都意志到，商家生态和破费者风俗已产生要紧变化，需要实时调整策略。

最初是商家侧的变化。一方面，在往常几年，供给端的竞争日益加重，产业带商家的平直入局，让同品类商品主动取舍价钱战术，以价博量；另一方面，平台之间在大促期间关于“全网最廉价”的竞争，也变相促使商家束缚缩小价钱，在大促期间得到更多的流量与订单。不少商家甚而堕入“亏钱赚吆喝”的窘境。

双重高压之下，电商行业也阅历了供给端大洗牌。运营资本高、运营效果低、居品竞争力不及的商家，仍是在近几年的“廉价大逃杀”中昏黑离场。平台想要留下剩下的优质商家，幸免优质供给流失，重建健康的竞争生态，就需要主动给商家“松捆”。

另一端，越来越多破费者，也运行逃离破费狂欢的氛围裹带，从单纯地追求“性价比”，转向对自身需求、质地和价钱的多重考量。

刺猬公社商讨多名破费者后发现，尽管公共依然会在大促期间购物，但下单时候不再像往年那么联接，“抢购”的氛围比往年淡了许多。

破费者行动变化的背后，是心态的调度——靠近大促的起点从“买什么合算”调度为“我要买什么”。

不同的破费者，会基于个性化的破费需求作念出有筹办，这蓝本是相宜商场法例的行动。在过往的大促氛围中，破费有筹办被十足廉价或营销牵引，联接向某些商品，制造出销量惊东谈主的爆品。到本年，爆品少了，个性化的破费需求转化为更漫步的破费取舍，对少数品牌而言大略短少爆款传说，但对更巨额的电商生态而言，反而是一种导向健康的变化。

在这种变化下，即便平台仍聘任前几年的十足廉价策略，最终也只可等来玉石同烬的结局。商家和破费者是彼此牵引的相关，在破费商场回来感性确当下，电商平台也运行反想若何减少无效内卷，让商场生态再行回来动态均衡。

于是在本年，咱们似乎迎来了电商史上最“Peace and Love”的一届双11。各大平台各自作念功，试图从自身擅长的方面脱手，疗养商家和破费者的大促疲惫症。

留下好商家，平台输攻墨守

本年双11前，各平台都运行给商家松捆。不仅大促免佣、店播免佣，还针对搜索、直播披发流量补贴，提供更多运营上的复旧，但这些复旧不再凭借价钱高下分派给商家，而是轮廓品性、干事、退货率等多项计较。

不出丑出，为廉价狂欢的期间截止了，下一步是为更多的商家“减负增收”。多个平台都以不同的式样，加多对商家的提拔力度，让商家既降本，又增效。

而在这其中，在界说生涯式样电商后的第一个双11，小红书也作念出了变嫌——不作念传统的、以促销为中枢的双11，而是打造好玩、好逛、好买的购物狂欢，为商家提供全地方的营销复旧。

在流量玩法、居品以及撮合器具上，小红书电商都进行了升级。举例，参与店播排位赛不错均分亿级流量和现款告白券等一系列流量提拔策略。联接小红书电商独到的“买手”扮装，平台还推出了专属买手推选、博主榜单筛选器具，不错匡助商家轮廓评估出最合适的买手，进步买手建联效果。

为了打造“1年1度购物狂欢”的IP，小红书将“市集”的主见搬至线上，围绕着平台上的1000+家生涯式样矿藏店铺，打造了五个主题街区——摧折笑场、公共showroom、亚东谈主街头、冲动酒吧、乐透狂欢，字据每个街区的不同主题邀请了脱口秀演员刘旸、杨笠，乒乓球宇宙冠军许昕等东谈主共享好物，全部逛买。

五大主题街区，既丰富了用户线上逛街的体验，也让这些矿藏商家领有了一个更联接的“展示位”，使得它们更容易被用户看见。在这届购物狂欢里，一批多元的商家、买手新面目也正在流露。

以护肤品牌奥古斯汀·巴德（后称AB）为例，通过与章小蕙、CTT等买手协作，在直播间找到一批有精确护肤需求的东谈主群，在本年双11迎来爆发，销售额冲破1400万，收尾了多倍生意跃迁。AB的商家运营示意：“每个品牌都是在不同平台寻找我方的用户，在小红书，品牌找到用户的链路简化了，精确度进步了。”

不只是AB，近似的案例还有好多，好意思容仪品牌雅萌通过与买手协作，单场销售额1600万。他们都在小红书上找到了招供品牌理念以及背青年涯式样的东谈主群，从而快速起步，声量大涨，最终收尾生意的跃迁。双11行动首周，小红书上成交破千万的商派别量是旧年同期的3.3倍，成交破500万的商派别是旧年同期的4.5倍。

这些商家不仅收尾了生意的跃迁，甚而千里淀出新的破费趋势，新趋势与新需求老是出当今更年青、更多元的社区泥土。本届双11，令东谈主惊喜的是不仅商派别爆发增长，平台上还流表露许多崭新的面目，他们或是第一次参与双11的品牌，或是第一次开播的买手与专揽东谈主，都取得了不俗的得益。

举例，博主@潘白雪s初次直播就拿到了成交300万的得益，国际女装品牌MardiMercredi、羊绒衣饰品牌THEEASE均在行动首周成为成交破500万的新商家。

在此次流露的新面目里，还有一批95后、00后专揽东谈主，他们领有着厉害的个东谈主格调，将居品假想与格调好意思学、个体诠释相联接，创造性地打造出一批有特质的品牌。而本年双11，他们也在小红书找到了“更妥当我方体质的购物节”。

以monSecret为例，99年的服装假想师Rita Zhou 在大二时创立的饰品品牌，被董洁直播间再三推选，月销量褂讪在百万傍边。

monSecret也有过辛勤的时刻，线下店生意疏远时曾流失70%的客群，其后凭借在小红书直播参加大师视线。从达播到店播，monSecret的每一步都扈从着小红书的发展节律，专揽东谈主Rita Zhou示意：“在小红书不只是卖货，还不错把内心的主张、创意都开释出来，小红书的宾客格外饱读舞咱们这样作念。”

monSecret出当今董洁直播间

购物看似是贸易两边通过商品的贯串，其实亦然东谈主与东谈主、生涯与生涯的贯串。对商家与品牌而言，作念我方想作念的居品，得到庸俗招供与饱读舞，同期还能找到认同这种生涯式样的东谈主群，是一种莫大的抚慰。生涯式样电商在此刻具象化了。

在电商破费回来感性之际，破费者们都会为我方简直的所爱和所需买单，适合期间变化的平台和商家，也将迎来一个更健康的期间。

再行界说“好的商品”

除了给商家减负以外，进步用户体验也成为本年双11的举座趋势。各平台都在强调实惠和品性的背后，电商仍是从“廉价为王”转向“质价比”期间。

质价比，探讨的不只单是商品的性价比，还包括更好的干事与更高质地的用户体验。换言之，好的商品之中本就应该包括好的干事与体验。

放眼通盘这个词行业，“买贵必赔”等售后干事，已逐渐成为电商平台标配；越来越省略的退换货干事，则在为破费者的购物取舍兜底。

正如双11招商启动会上，小红书电商运营讲求东谈主银时所说的那样，当作生涯式样电商，用户更但愿在小红书上，看到、逛到、买到不同的生涯式样。是以本年小红书“1年1度购物狂欢”也取舍回来用户体验，打造好玩、好逛、好买的购物行动。

在小红书上，用户在不同街区逛直播的同期还不错在直播间集章，打卡参与行动的直播间，还能够兑换好物。用这样一种近似线下市集打卡的式样，用户在参与集章玩法的同期，也同期在解锁更多真义真义、新奇的商家、买手直播间。

据官方统计，参与集章打卡的直播间环比上月涨粉3.2倍，“1年1度购物狂欢”话题累计曝光逾越10亿，喜提全网热搜15+。事实诠释，新的大促范式正在被越来越多的用户招供和聘任。

逛街打卡以外，小红书还选出了1000家个性十足、能够代表多元化生涯式样的矿藏小店，漫步在主题街区中。举例，让打工东谈主夜晚睡个好觉的香氛、文玩女孩本年流行的绿罢休串、专作念年青东谈主减压神器的口袋执执，这些荫藏在新风口之下的真义真义好物都能在街区的矿藏店铺里买到。

亚文化、户外、vintage......1000家矿藏小店里，不乏代表各式新破费趋势的特质商家。此刻，小红书就像一个简直的城市，用户在其中仿佛跻身于一个充满乐趣与惊喜的编造市集，购物体验重回“隔邻”。

漫游在各个街区，用户既不错停留在某个明星大V的直播间，也不错走进即兴一家有特质的小店，买到互异化的非标品小物件。小红书通过各类化街区的立体呈现，折叠了复杂多元的商品与践诺，满足每个东谈主更具个性化的确实需求。

在电商转向质价比的趋势下，每个平台都给出了不同的解法，或是优化购物经过，或是拉升购物体验，双11大促在不同平台呈现出不同的样貌。

小红书大促新范式的背后是一以贯之的平台基因。本年7月，小红书COO柯南初次对外界说小红书电商为“生涯式样电商”，用户在小红书买到的不只是是商品，还有商品背后所代表的向往的生涯。

一直以来，小红书社区的践诺格调以审好意思和有效著称，依托社区千里淀，小红书电商长出“买手”这样的新扮装，买手当作赓续践诺与破费最接近的一步，匡助商家，从趣味趣味宠爱、生涯立场上，贯串到简直可爱、招供这种生涯式样的庸俗东谈主群。

从这个角度来看，此次1年1度购物狂欢，不管是进步用户参与感的街区场景玩法，照旧联接展现多元生涯式样的矿藏店铺和买手，不仅是小红书基于生涯式样电约定位，在这一次双11交出来的谜底，同期亦然一次生涯式样电商丰富生态的展现。

（本文配图来自小红书与AI生成）