新京报深度

文｜啊游

编｜园长

近期，李佳琦所属的好意思ONE公司，正在招聘。

在一众内容运营、商品运营等干系岗亭中，TikTok账号运营和直播中控的招聘信息引起了东说念主们庸俗的关爱。前者标明好意思ONE正在筹备进击国外版TikTok；后者则是平直标注着“需要会印尼语，而且能接受每个季度1到2次的国出门差频率”，这又将好意思ONE出海的第一看法地定位在了印尼。

另一边，范冰冰最近正在印尼的邻国马来西亚拍戏。拍摄纰缪，她也不忘录视频给粉丝们共享旗劣品牌Fan Beauty Diary的居品。

本年的5月31日，范冰冰曾官宣Fan Beauty Diary依然入驻了东南亚电商平台Lazada，其品牌出海之路的第一站恰是马来西亚和新加坡，她还很柔顺地示意：“品牌出海，咱们照旧新东说念主，但这亦然一个学习的契机，咱们照旧很有信心的！”

不难发现，当诸多“过气明星”才刚刚习得拉下脸面吆喝的直播带货糊口法例，深谙直播带货神气玩法的头部明星主播们，依然不再兴隆于国内有限的市集增量，转而将眼神瞄向了老外的钱袋。

不管是但愿借助明星和超等主播的影响力将国居品牌名号打出去，照旧借国内MCN的练习训戒在国外再造下一个“东南亚李佳琦”“泰西李佳琦”，刚刚兴起的国外直播电商老是平静着诱东说念主光辉，驱使着头部的明星主播过火背后的公司一头扎收支海的波涛。

但问题是，天然出海淘金早已是寻找第二增长弧线的不二之选，可离开了国内电商的火热泥土，头部主播和MCN们还能再创明朗吗？

超等主播，对准老外的钱袋

2024年国内的直播电商领域，可谓是“月月有热搜，天天有热议”。

从董宇辉与东方甄选的爱恨情仇，到辛巴与小杨哥的世纪骂战，流量的心焦裹带着言语的争夺、公论的霸占，即便依然是老小王人知的头部顶流主播，如今想要在国内的直播带货竞争中屹立不倒，也很丢脸管体面。

头部主播们的增长窘境集合表现于公众眼前，是在本年的618。

笔据汇丰的618研报数据，本年618多个头部直播间的销售额均出现了下滑：李佳琦预售首日好意思妆专场直播的GMV超26.75亿元，比较客岁的49.77亿元，同比下落了46%；辛选本年的618直播中仅有10场销售额破亿，而客岁这一数字是16场；笔据飞瓜数据，本年618大促抖音达东说念主带货榜前三差别是广东配偶、贾乃亮和与辉同业，浪漫小杨哥甚而没能挤进前十。

图源汇丰研报

但关于扎根行业内的头部主播而言，暗潮下的危境早已到了不起不直面的程度。

早在本年618开动前，李佳琦就曾公开示意“这一届618会很难”，这背后隐含的底层窘境是——在国内，超等主播的渠说念上风正不才降。当越来越多的品牌方不再迷信超等主播的带货才智，而且不肯再哑忍被挤压到极致的议价空间，无数的品牌自播、店播开动出现。

据《2023年中国直播电商行业探求论说》高慢，2023年品牌商家店播占比为51.8%，这标明在客岁达东说念主直播的占比就依然被店播反超了。而行动直播带货载体的平台，为了守护平台内容的活力以及丰富度，也挑升将更多的免费流量导向品牌的店播直播间。

国内的电商果真发展得太快。

从2019年直播电商元年于今不外五年，头部主播们就已资历经从出生到爆红，如今又要被推着走向直播电商下半场的竞争泥沼，一边蒙眼决骤，一边莫名不胜。

因此，本年以来，头部明星主播、有名MCN在出海领域动作经常，希冀着国外直播电商的发展时辰差，能给我方一个喘气的契机。

1月，三只羊集团率先与新加坡的腹地达东说念主@shop with sasax进行了一场长入直播，一举登上TikTok新加坡地区销售GMV排名榜Top 1。

差未几并吞时辰，东方甄选也开动为我方的出海路招兵买马，官网的招聘岗亭中增添了TikTok运营司理、TikTok商务司理等新岗亭，并开出了2-4万的月薪。

4月，有音书爆出贾乃亮地点的瞭望科技正在东南亚和北好意思试水TikTok直播并组开国外团队。紧接着，5月份范冰冰官宣Fan Beauty Diary依然上线马来西亚和新加坡的Lazada平台，珍藏开启出海旅程；6月，Fan Beauty Diary珍藏入驻TikTok。

本年夏天，有音书称辛巴正在策画入驻TikTok渠说念，而且依然提交了告白开户的央求。8月，三只羊集团与极兔终了全球计谋合营，极兔速递将为三只羊提供全球物流相聚和作事，三只羊的出海进度缓缓提速。

9月，三只羊集团国外业务依然拓展至新加坡、马来西亚、泰国、越南等市集，但受最近“月饼事件”的影响，本来瞻望9月在好意思国开设的分公司，现时尚不知弘扬几何。同月，李佳琦地点的好意思ONE张开招聘，搭上出海末班车。

至此，国内的头部明星主播过火MCN机构，均已扎收支海的波涛。

先东南亚后泰西，押注TiKTok

在外界，头部明星主播过火公司的出海行动会被抽象为“XX主播要出海了”，但其实不同的明星主播、不同的MCN机构，其出海的看法和式样并作假足疏通。

一种是借助明星效应赶赴国外售售我方的品牌及居品，典型代表是范冰冰。

本年6月份，Fan Beauty Diary官宣入驻TikTok的先容视频里，范冰冰示意该账号将会在TikTok上“共享一切和好意思相关的事物”，而且“但愿把专有的东方之好意思带给全全国的好一又友”。

其实言下之意就是，Fan Beauty Diary是一个展现了东方好意思学的好意思妆品牌，宽饶全国各地的爱好意思东说念主士前来购买。

很赫然，范冰冰出镜录制Fan Beauty Diary的先容视频，重心其实是想借助自身高大的明星影响力，为我方的品牌站台、引流，走的是国货出海常用的门道。

只不外因为范冰冰我方就是国际有名女星，是以Fan Beauty Diary的出海步履老是会被“范冰冰出海”所指代。

另一种则是超等主播过火背后公司更常汲取的“MCN出海”旅途，实质上仍然是作念达东说念主孵化、代运营等业务，典型代表是三只羊、瞭望科技和交个一又友。

2023年7月，三只羊就在国外成立了名为“Three Sheep Network”的MCN机构，主攻东南亚市集，喊出的标语是“在TikTok上把抖音再作念一遍”。笔据干系报说念，凭借在国外发布小杨哥的直播切片视频，Three Sheep Network起势迅猛，只用3个月内就冲进了东南亚跨境MCN榜单前十，积存了200万粉丝。

参预到2024年，头部MCN机构在国外的战果更是经常传归国内。

继1月份三只羊与新加坡当地达东说念主@shop with sasax冲破TikTok在新加坡的销售记载后，本年6月，由瞭望科技背后操盘的好意思区达东说念主@Simplymandy以73.7万好意思元的销售收获，一样冲破了TikTok在好意思区的销售记载。

但很快，瞭望创造的新记载又被好意思国主播Stormi Steele以104.81万好意思元的收获刷新，而这位好意思国主播背后站着的一样是一家中国MCN机构——交个一又友。

如若说三只羊和瞭望科技是MCN出海的后发先至，那么早在7年前就开动布局国外业务的“交个一又友”则是这条旅途上的练习玩家。

2017年，刚刚出海的交个一又友一样将首站放在了东南亚的印尼，在印尼孵化了首个国外原土公司；一年后的2018年交个一又友开动打造东南亚达东说念主矩阵；在东南亚试水告捷后，又于2020年在好意思国成立直播电商公司。据悉，往时一年，交个一又友的国外营收领域同比增长了4倍，2023年底单月营收比年头增长了3倍。

但非论具体是哪种类型的出海，举座上来看，这些领先依靠着超等个东说念主IP和粉丝经济成长起来的主播与MCN机构，都一口同声地聘任了并吞种出海旅途：先东南亚后泰西，押注TiKTok。

首站聘任东南亚国度，其实很好意会。

东南亚有着与国内邻近的地舆位置，以及生活文化民风，再加上比年来东南亚用户的线上消吃力缓缓高潮，当地年青东说念主关于短视频和直播电商的接受程度又高，若何看都是国内头部主播及MCN机构出海寻找第二增长弧线时最适应的聘任。

而押注TikTok，则更像是一场头部明星主播与跨境平台的双向奔赴。

好多头部主播及MCN机构在国内背靠抖音、快手、淘宝直播等直播电商平台起家，而在国外，现时直播电商领域，短时辰内最有可能取得告捷的只须TikTok。

与此同期，在立下了2024年电商GMV看法为500亿好意思元之后，TikTok行动平台也绝顶需要超等主播以及头部MCN的加入。

毕竟在直播电商尚处早期的国外，急需国内先驱们的练习训戒焚烧第一把火，不管是三只羊、瞭望科技照故旧个一又友都依然在本年的国外直播中讲明了这少许。

明星主播出海，不成只靠“刷脸”

相似的旅途聘任依然成为了头部主播及MCN们寻找“第二增长弧线”的出海公式。

公式存在的刚正是减少了有策动进程中的犹疑与内讧，但当环球都在套用并吞个公式，彼此之间既拉不开差距，也很容易堕入念念维惰性、无法活泼变通。

在出海时，大部分自带光环与关爱的明星、主播过火公司，第一惯性照旧会想借助国内超等IP的影响力来为我方的新业务造势。

这少许在范冰冰的出海念念路上体现得长篇大论。

本年以来，范冰冰连续地在东南亚出席行径。不管是4月份参加泰国的泼水节，夏天时受邀成为马六甲旅游大使，照旧如今在马来西亚拍摄电影，借助本来就在当地理解度极高的《还珠格格》，再加上经常出现时当地的电视媒体中，外界看起来范冰冰之后的出海路应该不会太难走。

但国外市集的复杂程度，天然不是只靠明星“刷脸”就能作念好那么苟简。

尽管Fan Beauty Diary的销量现时并莫得公开数据，但从其TikTok官方账号的关爱程度来看，情况可能阻截乐不雅。继第一期TikTok官宣视频赢得了66.4万的播放量，第二期起Fan Beauty Diary的播放量就一直不才滑，最新一条宣传新品的视频，播放量甚而莫得过百。

连基础的品牌关爱度都没能成立起来，销售情况也不问可知了。

也曾在国内，Fan Beauty的居品增速绝顶亮眼。2019年头次参与双十一就在1小时内成交4000万；随后趋附三年GMV高潮，2021年GMV超3亿、2022年GMV超8亿、2023年GMV超11亿。

借助明星效应，高大的影响力飞速更变为了实打实的销量，而在国外市集，这一招失灵了。

国外电商生态苟简，花消者还莫得成立起将明星、主播影响力与居品性量绑定的信任关系，他们更介意的照旧居品自己的品性与价钱。

Fan Beauty Diary现时并莫得成立起高大的产业链以及研发线，且居品举座订价偏高，东南亚花消者买不起，泰西花消者不买账，很容易酿成在国外市集的水土不屈。

图源TikTok

更底层的逻辑是，国内IP经济、粉丝经济盛行是因为国内领有全全国最练习的电商生态，而国外的直播电商仍处于早期阶段，短少完善的产业撑握，行动早期入局者的头部主播们只可我方率先“垦荒”。

本来流露本年9月就要在好意思国开设分公司的小杨哥，最近正因为“月饼事件”堕入纠纷，出海之路死活难料。

但三只羊此前与极兔坚贞合营条约的念念路是对的，国外“垦荒”比拼的就是综合才智，除了居品研发才智不祥选品才智，供应链、物流以及售后作事都一样的紧迫。

基础顺序保险搭建好之后，即即是国内MCN们早已了如指掌的达东说念主建联、达东说念主孵化与运营等方面，一样需要笔据不同国度及地区的互异进行针对性的原土化拯救。

成立国外账号，布告入驻跨境平台仅仅最苟简的第一步，在这场漏斗状的通关游戏中，每一步都有新的问题需要处理，只须不断晋升举座竞争力，才有可能在大浪淘沙中成为第一个吃到螃蟹的东说念主。

10月依然过半，国内的双十一战事依然提前打响，吵杂超卓。

而在远处的国外直播电商市集，万圣节、感德节大促、黑五大促、圣诞季也正静暗暗地恭候着来自东方的闯入者改写游戏端正。

参考著作

1、2024年电商618不雅察：这是最佳的时期 这是最坏的时期，走马投研

2、MCN机构迷失于出海直播，壹览营业